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企业品牌管理如何避免“自砸招牌”?

时间:2021/12/14 阅读量:679 来源:行业资讯
导语:企业品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。

  品牌是企业文化的形象标志,也是维持企业品牌与客户群体之间联系的手段之一。企业管理最重要的一步就是品牌管理,所谓品牌管理,顾名思义就是对企业品牌及资产进行管理传播。好的品牌管理可以让促进企业以更加健康、迅速的方式发展,提升品牌价值,另一方面,它能从消费认知上使消费者对品牌产生更多的认同感与信赖感。


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  企业品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系,最终形成品牌的竞争优势,使企业行为更忠于品牌核心价值 与精神,从而使品牌保持持续的竞争力。


  品牌管理的最终目标,就是不断实现和提升企业品牌的价值,从而带来更大的收益,而其核心就在于是否能够有效强化品牌与消费者之间的关系。


  一般来说,企业进行品牌管理,需要围绕以下几项内容:


  01 管理品牌战略与核心理念


  品牌管理,首当其冲的当然是对品牌的战略层面做好管理。


  那么,什么是品牌的战略呢?


  从某种意义上说,品牌战略就是品牌的发展目标、发展愿景和发展规划。这些内容,在品牌运作的正常状态下是无需做出额外调整的,但是根据品牌的发展概况,对相关内容和文字表述,做出微调则是必要的。


  与企业的品牌战略处于同一层级的,还有品牌理念。


  品牌战略要管理,品牌理念当然也要管理。


  什么是品牌的理念呢?那就是品牌的核心价值,品牌的基本定位,品牌的个性/调性,品牌的气质风格等。如果说品牌战略是方向性内容的话,那么品牌理念就是品牌的价值系统。


  那么,我们又该如何对品牌理念进行管理呢?这就要做好对各类应用到品牌价值阐发的传播内容、传播形式的管理。品牌的内容传播,肯定是对品牌核心价值的播撒,这就如同阳光的播撒一样。因此如何播撒,如何照顾到品牌的核心理念,如何来维护它,如何来确保它得到统一的、精确的、形式多样而风格基本不变的传播,是品牌管理的重要内容。


  02 管理品牌视觉形象


  品牌的视觉形象系统是品牌塑造极为关键的执行层因素。有了统一的视觉表现,品牌才能广为人知。如果说品牌的战略属于大脑,理念属于品牌的思想,那么视觉形象就好比是品牌的身体和四肢。


  每个品牌在创立之初,都会设计出统一的视觉形象。之所以要统一,就是为了使品牌的表现更醒目,更具力量感。品牌管理中对于品牌形象的管理,就是针对已经设计好的品牌形象系统、视觉识别系统的传播与扩散。


  品牌视觉形象管理既有关于LOGO的标志管理,还有对于色彩、字体和图案的管理。这是品牌风格的一部分。品牌的传播,总是在品牌统一的调性下,在品牌设定好的风格中进行的。品牌管理,就是要保证品牌的调性和风格不会混乱,而是保持着风格的一致性,或风格演进路线的一致性。


  品牌的形象方面,往往在产品包装、产品设计、VI规划、品牌形象店面、官网、公众号、品牌海报和所有品牌物料上得以规范化和标准化。这种严谨性和对于品牌要素的尺度把握,就是品牌视觉形象管理的主要内容。


  03 管理品牌的传播与推广


  品牌的确立,有了大脑,有了思想,有了身体和四肢,是要行动起来才能创造品牌的辉煌的。


  品牌的行动,就是品牌的传播和推广。


  那么,品牌又是怎么传播呢?设立专卖店是一种传播,通过《品牌手册》的外发也是一种传播,对品牌故事加以包装和宣传,同样是一种传播。在品牌管理的内容中,对品牌的传播和推广进行管理,就是对品牌如何向外输出价值,如何体现力量,如何形成品牌的能量进行管理。


  品牌传播和推广的管理,通常包括围绕着成就品牌来做的代言人选择与确定、各类传播媒介的确定和执行,各种直接或间接的广告传播,各类事件传播,专卖形象的推广和建设,品牌物料的制作和使用,品牌推广成效的分析和评估。


  我们可以说,围绕着品牌建设所进行的所有关于品牌的工作,都属于品牌管理的内容。


  04 管理好与品牌相关的营销活动


  一般来说,企业的营销活动既是对产品的销售,也是对品牌的推广。营销活动往往和品牌推广密不可分。


  品牌管理,通常是站在督导和监督角度来面对销售工作的。要判断销售工作中有没有影响品牌的行为或问题,要评估营销活动的开展,对品牌带来了哪些方面的影响。


  从广义上来看,每个销售人员都是企业品牌形象的代言者。他们如何对企业的品牌进行表达,如何在推广产品的同时来宣传品牌,如何通过自媒体途径宣传产品和品牌,都需要品牌管理人员进行了解和知会,保证品牌没有因为销售人员的工作或者因为销售部门的工作而变样或走形。


  其次,销售部门所面对的市场、消费者以及客户,他们对于企业的认识,对于品牌的认知,对于产品的看法,都影响到品牌的声誉和口碑因此,品牌管理人员必须定期了解这些内容。


  05 品牌管理还要做好对品牌危机事件的管控


  对于一个品牌来说,一旦产品出现问题,营销出现问题,人员出现问题,企业运营出现问题,都会影响到品牌的生存和发展,影响到品牌的声誉或资产的增值保值。所以,品牌管理必然包括了品牌危机事件的管控和处理。


  任何突发事件,对于品牌都是一个考验。处理及时而得力,就能消除突发事件带来的影响,而如果处理不够及时稳妥,就有可能对品牌造成损害。


  我们看过很多品牌,因为没有能快速而积极地处理好突发事件而导致品牌形象严重受损,甚至企业也跟着被牵连进去。


  有些品牌危机事件,好比慢性病,是小问题的不断积累;有些品牌危机事件,则是突然间爆发的,好比是急性病一样。作为品牌管理人员,则无论是针对品牌的急性病还是慢性病,都要及时采取干脆利落的处理方式,把问题解决彻底。


  06 做好品牌评估,做好品牌动态管理


  品牌管理的最后一项关键内容,就是品牌的评估和分析。


  品牌管理人员要做好对品牌的定期分析和评估,要判断品牌发展是不是合乎年度品牌规划的要求,评估品牌发展的动态是不是处于正常状态,评估品牌各个方面的表现和发挥是不是稳健和可持续。


  品牌作为企业的重要资产,经过了一年时间,其价值是缩水了,还是增长了,都要做出具体的分析和衡量。品牌管理人员需要分辨出对品牌建设来说,哪些工作是高效的,哪些工作是低效或无效的。在品牌塑造过程中,都存在哪些问题或机遇,存在哪些失误或威胁。经过品牌的科学评估,对如何做好品牌管理工作,如何做好品牌塑造工作,给出明确的建议,以便利于公司领导作出针对性决策。


  综上,品牌管理对于企业来说是一项重要而又复杂的工作,它需要在多个方面投入精力。但成功的品牌管理却能够让品牌更具有竞争优势,同时也能够为品牌增添旺盛的生命力和持久的后续动力。



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